تأثیر تصویر ذهنی برند، شیفتگی به برند و هیجان بر قصد خرید مصرف کننده

هدف از پژوهش حاضر مطالعه و شناسایی عوامل مؤثر بر تبلیغات دهان به دهان و بررسی تأثیر این تبلیغات بر قصد خرید مصرف کننده می باشد. تبلیغات دهان به دهان به عنوان یکی از مؤثرترین عوامل بر قصد خرید مصرف کنندگان شناخته می شود که علاوه بر آن هزینه پایین تری نسبت به سایر تبلیغات رسانه ای دارد. تحقیق حاضر تحت عنوان « تأثیر تصویر ذهنی برند، شیفتگی برند و هیجان بر قصد خرید مصرف کننده با توجه به متغیر میانجی تبلیغات دهان به دهان» می باشد و برای تدوین مدل مفهومی آن از تلفیق دو مدل ایسمیل و اسپینلی (2012) و هو و همکاران (2009) استفاده شده است. این تحقیق از لحاظ نحوه جمع آوری داده ها از نوع پیمایشی و از لحاظ روش تحقیق توصیفی است. جامعه آماری این تحقیق را مصرف کنندگان برند آدیداس در شهر تهران تشکیل می دهند و نمونه گیری آن به صورت خوشه ای در دسترس و با انتخاب تصادفی چند نمایندگی از کل نمایندگی های این برند و توزیع پرسشنامه میان 384 نفر از خریداران این فروشگاه ها انجام شده است. برای تجزیه و تحلیل داده ها و آزمون فرضیات و مدل تحقیق از نرم افزارهای لیزرل و pls با به کارگیری آزمو ن های مدل سازی معادلات ساختاری (sem) و تحلیل عاملی تائیدی (cfa) استفاده شده است. نتایج بررسی ها نشان می دهد که تصویر ذهنی برند بر شیفتگی به برند، هیجان و شیفتگی برند بر تبلیغات دهان به دهان و تبلیغات شفاهی نیز بر قصد خرید مصرف کنندگان تأثیرگذار است. همچنین تمایل به اعتماد نیز رابطه تبلیغات شفاهی و قصد خرید مصرف کننده را تعدیل می کند.